陳歐為自己代言的廣告曾經有很長一段時間都在80后、90后的內心引起共鳴而獲得認可，聚美優品曾占領了電商行業的小片江山。但是隨著京東和天貓的不斷發展，聚美逐漸被甩在隊伍后，在陳歐暫時沒找到破解的方法前，聚美不斷涉獵新項目新方向，卻不停遭到外界的打擊與詬病，聚美如何重回往日輝煌，值得等待。
　　
　　34歲的陳歐，在創業路上還有很多機會，但7歲的聚美優品已經低迷多時。
　　
　　2016年2月，聚美優品（NYSE：JMEI）宣布收到CEO陳歐、產品副總裁戴雨森以及股東紅杉資本等買方財團提出以每股7美元的價格私有化的要約。21個月后，這一申請最終于11月27日被撤回。
　　
　　在經歷這場私有化風波前后，陳歐和他的聚美優品經歷了什么？

　　為自己代言
　　
　　時間先撥回到5年前的冬天。2012年，經投資人徐小平及股東的鼓勵，陳歐走到了聚光燈下，發布了以自己為主角的電視廣告。
　　
　　這位16歲遠赴新加坡留學，大學期間開始進行游戲平臺創業，而且剛完成斯坦福大學MBA課程的年輕人，在廣告中扮演自己。他從創業者的角度出發，說出勵志的文案：“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水……哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言。”這條渲染出“屌絲逆襲”情緒的廣告，直擊80后、90后的內心，引起廣泛共鳴，“陳歐體”就此走紅。
　　
　　“網紅”陳歐，也是從這個時候誕生的。年輕、帥氣、有個性，創業明星陳歐的微博粉絲，一個月內從100萬躍升至154萬。這一輪營銷過后，聚美優品的UV（獨立IP）訪問量也迅速上漲至每天近400萬，訂單有20多萬個——在2011年，這還是一個月的訂單量。
　　
　　但在陳歐看來，“陳歐體”給自己帶來的遠不僅此，“大約是上億的價值。”他在接受媒體采訪時計算道。事實上，他自己也很意外，“自我營銷是計劃外的，是沒錢逼出來的。”
　　
　　幸運的是，這一招奏效了。在陳歐的個性營銷下，聚美優品從2012年開始實現盈利，并在2013年的全年銷售額突破60億元。
　　
　　2014年5月16日，陳歐順利地將聚美優品帶到了美國資本市場。時年31歲的他，成為在紐交所敲鐘的最年輕CEO，身價在一夜之間暴漲至11.19億美元。同年8月，聚美受到資本市場追捧、股價攀升至39.45美元時，陳歐還一度以120億元的財富上榜當年胡潤百富榜最年輕的百億身價企業家。
　　
　　失落的三年
　　
　　令人意想不到的是，聚美優品的上市除了為陳歐帶來了曇花一現的財富數字，還成為了他隨后失落的三年的拐點。
　　
　　能打動資本市場的，從來不是營銷，而是業績和持續盈利能力。在這里，陳歐就摔了跟頭。2014年，由于第三方商家被爆售假，聚美優品被8家美國律師事務所起訴，自此開始了止不住的股價暴跌。
　　
　　此后，陳歐嘗試了一系列扭轉頹勢的做法。首先砍掉曾經最賺錢的第三方商家“斷臂自救”，從電商平臺轉變為聚美自營，再是布局新業務“極速免稅店”，完成由垂直美妝電商到跨境電商的轉型。
　　
　　但隨著天貓、京東兩大巨頭的紛紛布局美妝領域，唯品會緊跟其后，聚美優品與之相比差距越來越大，始終無法突圍，市場份額從上市前的22.1%一路跌至0.7%。股價下跌、市值蒸發仍然持續，陳歐的身價也隨之滑落。
　　
　　在2016年2月提出私有化之前，聚美優品的股價已跌到每股6美元左右，與以股價27.25美元登陸紐交所，市值38.7億美元時相比，已縮水將近80%。“聚美優品在美股市場被嚴重低估。”陳歐在內部信中如此寫道。
　　
　　同時，陳歐開始為聚美優品另尋出路——多元化布局：成立聚美影視投拍電視劇、研發智能硬件推出空氣凈化器、投資收購街電項目進軍共享充電寶。
　　
　　外界紛紛質疑，他的盲目布局非電商業務，是種“慌不擇路”的表現。但陳歐是倔強的，他總能表現出不怕輸的淡然。今年5月，陳歐剛在微博宣布向街電投了幾個億，王思聰那頭就在朋友圈立下“共享充電寶要是能成我吃翔”的賭注。而陳歐不僅淡定地回應“做不成可以做公益”，還調侃王思聰不要不讓街電進入萬達。
　　
　　然而，這一系列的舉措確實沒有止住聚美優品股價低走的步伐。今年7月，聚美優品的股價曾觸底到每股2美元，資本市場留給它試錯的機會并不多，投資人的焦慮與不安也隨之爆發。
　　
　　隨后的8月，股東美國恒潤投資公司向陳歐發出公開信，直指其“不務正業”、不負責任。股東的隔空喊話，換來陳歐在他坐擁4327萬粉絲的“網紅主戰場”微博上回應：“投資電視劇和共享充電寶項目街電，給聚美獲得終端客戶及流量上起著非常大的補充作用，將會是聚美平臺的流量和品牌鞏固的重要環節。”從陳歐頻繁更新的微博中，鮮少透露出這位34歲CEO的焦慮。

　　陳歐的下半場
　　
　　對于陳歐“網紅”作風鮮明但不正式的回應，投資人并不買賬。但在這些多元化布局有所成效后，陳歐的“任性”似乎也逐漸被外界所理解。
　　
　　陳歐透露，街電已以80%的市場占有率領跑行業，隨后街電CEO原源表示街電成為共享充電寶領域首家實現盈利的企業。而獲得聚美影視投拍的電視劇《溫暖的弦》已經殺青，將于明年播出，已被湖南衛視和騰訊視頻購買播出權。
　　
　　此外，聚美優品在2015年領投的育兒社區平臺寶寶樹，在2016年獲得復星投資30億元融資后，估值已達100億元，并計劃上市。若寶寶樹IPO成功，擁有其11.6%股份的聚美優品，投資回報頗豐。
　　
　　但在聚美優品的核心業務上，陳歐似乎還沒找到破局的方法。
　　
　　美妝電商的天花板還很遠，但巨頭們留給垂直電商的機會并不多，陳歐當然不想落得同行天天網和樂蜂網的結局。按照他擅長的套路，聚美優品在今年做起了電商直播，借著直播的風口，依靠網紅來拉動流量。而陳歐自身，也仍在他頻繁更新的微博中，給聚美的促銷活動打廣告。
　　
　　11月27日，撤銷私有化的公告一出，聚美優品股價當天就大漲13%，但陳歐當然不會就此滿足，“我一直覺得公司上市之后，最需要做的就是突破”，他在2015年接受采訪的時候曾這么說道，隨后轉型的“極速免稅店”新業務把深陷假貨風波的聚美拉出困境。
　　
　　如今，距離陳歐重回巔峰的路還很遠，他的下半場究竟會如何？他又有哪些新招數來突圍目前的境況？