二胎政策的出臺(tái)以及新生代育兒家庭收入水平提高，父母更加愿意加大兒童玩具的支出。盡管國(guó)際玩具巨頭的業(yè)績(jī)紛紛下滑，但是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張卻沒有停息。然而國(guó)內(nèi)玩具制造企業(yè)憑借著物優(yōu)價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)仍占據(jù)中國(guó)玩具市場(chǎng)的大部分份額。
　　
　　近日，有著257年歷史的英國(guó)老字號(hào)玩具店哈姆雷斯（Hamleys），在北京王府井開業(yè)。該店占地面積10700平方米，共有5層，是哈姆雷斯迄今為止全球單體面積最大的店，也是其全球第127家，以及繼南京、徐州門店以來(lái)的中國(guó)第3家分店。
　　
　　縱觀近年國(guó)內(nèi)的玩具市場(chǎng)，哈姆雷斯只是全球玩具巨頭加注中國(guó)的一個(gè)縮影。
　　
　　今年3月，樂高在中國(guó)大陸的首家授權(quán)專營(yíng)店在上海開業(yè)，成為其計(jì)劃2017年內(nèi)在中國(guó)開設(shè)10余家新店中的第一家。

　　全球玩具巨頭瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)
　　
　　與這些玩具巨頭中國(guó)開店風(fēng)光無(wú)限相比，今年它們的業(yè)績(jī)并不能讓人滿意。
　　
　　在9月5日樂高發(fā)布的2017年上半年財(cái)報(bào)中，集團(tuán)整體收入同比下降5%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降6%。這是樂高10多年來(lái)首次出現(xiàn)營(yíng)收下滑。
　　
　　同樣在今年9月，全球最大的玩具零售商之一玩具反斗城（Toys R"Us），由于持續(xù)虧損，宣布在美國(guó)和加拿大破產(chǎn)。
　　
　　耐人尋味的是，玩具反斗城在北美申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)時(shí)，就向媒體發(fā)布澄清聲明，稱將繼續(xù)擴(kuò)大亞洲，尤其是中國(guó)地區(qū)的業(yè)務(wù)。彼時(shí)，玩具反斗城亞洲亞太區(qū)總裁卓康彥（Andre Javes）表示，目前已在中國(guó)經(jīng)營(yíng)超過135家店鋪，并會(huì)繼續(xù)增設(shè)22家新店。
　　
　　據(jù)美國(guó)媒體報(bào)道，玩具反斗城還正在為其規(guī)模不斷擴(kuò)張的亞洲業(yè)務(wù)積極尋求融資，其中包括在香港證交所IPO掛牌上市。
　　
　　其他玩具巨頭的日子也不好過。CNN稱，全球最大的玩具公司之一美泰預(yù)計(jì)今年四季度銷售額整體下降6%，今年以來(lái)，該公司的股價(jià)已經(jīng)大跌45%。芭比和費(fèi)雪兩家玩具公司也在苦苦掙扎。
　　
　　傳統(tǒng)玩具巨頭業(yè)績(jī)下滑，背后的原因其實(shí)并不新鮮。一方面是來(lái)自電商的沖擊。目前，越來(lái)越多的玩具廠商選擇在亞馬遜等電商上銷售商品，線上商城的玩具往往售價(jià)較低。
　　
　　另一方面，電子商品興盛后，孩子更愿意選擇在電腦和移動(dòng)設(shè)備上玩電子游戲，造成電子游戲機(jī)銷量“扶搖直上”而傳統(tǒng)玩具遇冷的局面。
　　
　　值得注意的是，盡管各大全球玩具巨頭業(yè)績(jī)整體增長(zhǎng)乏力，在中國(guó)市場(chǎng)卻連年強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。今年上半年，樂高在中國(guó)市場(chǎng)的收入實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)；玩具反斗城今年第一季度亞太市場(chǎng)依然保持增長(zhǎng)；美泰最近一個(gè)季度在亞太地區(qū)的銷售額同樣增長(zhǎng)了16%。
　　
　　為了挽回頹勢(shì)，開拓中國(guó)市場(chǎng)成了他們共同的選擇。
　　
　　國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈
　　
　　相比歐美地區(qū)人們消費(fèi)熱情的消退，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)玩具的需求，無(wú)論是數(shù)量還是質(zhì)量都在增加。這也是國(guó)際傳統(tǒng)玩具巨頭在中國(guó)收獲頗豐的原因。
　　
　　全面二孩政策實(shí)施以來(lái)，全國(guó)出生人口增幅明顯，2016年我國(guó)出生人口數(shù)量新增191萬(wàn)人，80后、90后消費(fèi)者組成新生代育兒家庭，收入水平提升，家庭結(jié)構(gòu)趨于精致化，愿意把更多的收入投入到兒童中，使得玩具和嬰童用品市場(chǎng)迎來(lái)新一輪的剛需紅利期。
　　
　　據(jù)中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)、GfK（捷孚凱）中國(guó)聯(lián)合發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)玩具、嬰兒推車、兒童安全座椅、嬰兒奶瓶市場(chǎng)規(guī)模將分別達(dá)到607億元、123億元、61.4億元、51億元，增長(zhǎng)率分別為9.2%、15%、35%、24.4%。
　　
　　不過，對(duì)于國(guó)際玩具巨頭而言，中國(guó)市場(chǎng)這塊肥肉也不是那么容易吃的。市場(chǎng)前景大也意味著競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。在國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力中，本土玩具公司實(shí)力也非常強(qiáng)勁，并不輸國(guó)際玩具巨頭。
　　
　　Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)玩具業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額前五的企業(yè)，有三家屬于中國(guó)本土企業(yè)，分別是奧飛娛樂、姚記、靈動(dòng)創(chuàng)意，其中奧飛娛樂穩(wěn)居中國(guó)第一大玩具公司，市場(chǎng)份額達(dá)5.3%。另兩家國(guó)外企業(yè)分別是樂高和美泰，占比分別約為3.5%和2.2%。
　　
　　受益于文化共鳴與社會(huì)習(xí)慣，本土玩具具有獨(dú)特的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。如國(guó)內(nèi)品牌東方“可兒娃娃”與美泰的西方“芭比娃娃”一樣，也成為不少商超市場(chǎng)的主打玩具產(chǎn)品。
　　
　　可兒玩具有限公司生產(chǎn)的“可兒娃娃”
　　
　　從奧飛娛樂的眾多IP中，可以看到不少文化因素，諸如“太極鼠”、“功夫料理娘”、“十萬(wàn)個(gè)冷笑話”等IP都與中國(guó)傳統(tǒng)文化有著深刻的淵源。
　　
　　值得注意的是，中國(guó)其實(shí)是世界最大的玩具生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)。歐盟統(tǒng)計(jì)局本月5日公布的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，歐盟成員國(guó)去年總共進(jìn)口價(jià)值近72億歐元（約合558億人民幣）的玩具，這其中大部分為“中國(guó)制造”。
　　
　　外媒指出，過去十年間，在此期間，中國(guó)在歐盟玩具進(jìn)口市場(chǎng)的份額始終保持在80%左右的水平?！爸袊?guó)制造”玩具除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)外，質(zhì)量也在不斷提高，是其愈發(fā)受到歡迎的原因。
　　
　　未來(lái)幾年，或許不僅國(guó)內(nèi)玩具行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，中國(guó)本土企業(yè)的玩具也能在國(guó)際市場(chǎng)上分一杯羹。