近年來健康生活的觀念逐漸被年輕人所接受，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣的改變使各類飲料的銷量不斷下滑，人們對“水”的要求越來越高，各食品飲料企業(yè)紛紛把目光聚焦在高端水市場。對于高端水的宣傳和銷售渠道難倒了不少知名飲料巨頭。
　　
　　品牌開始越來越重視高端水市場，水源地的“圈地運(yùn)動(dòng)”后，高端水的“賽道”也越來越擁擠，渠道爭奪愈演愈烈。
　　
　　可口可樂在今年10月初，以2.2億美元從其拉美地區(qū)的合作罐裝公司Arca Continental手中買下了墨西哥氣泡水品牌Topo Chico，欲拓寬美國地區(qū)的氣泡水業(yè)務(wù)。達(dá)能在11月底，則是宣布投資了位于夏威夷的Kona Deep公司，該公司開發(fā)了一種新的高端飲用水品類，聚焦富含深海電解質(zhì)的深海水。
　　
　　可口可樂入局高端水 市場版圖初現(xiàn)
　　
　　事實(shí)上，上述兩家食品飲料巨擘并非高端水市場的新進(jìn)入局者，第一財(cái)經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，豐富目前的高端水布局的矩陣或是上述企業(yè)更為顯著的目的。歐睿國際指出，目前全球三大瓶裝水公司分別是雀巢、可口可樂和達(dá)能。而在中國的高端水市場卻是被雀巢和達(dá)能“平分天下”。
　　
　　上海食品飲料經(jīng)銷商夏建峰形象地向第一財(cái)經(jīng)記者表述到，依云是達(dá)能高端水在中國市場上的金字招牌，領(lǐng)跑了無氣礦泉水市場，而雀巢旗下巴黎水則是占領(lǐng)了帶氣礦泉水品類，氣泡水能夠流行起來和巴黎水有著巨大的關(guān)系。
　　
　　根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，在2015年，巴黎水在全球的銷量達(dá)到5.62億升，在全球的氣泡水品牌中保持領(lǐng)先地位，增速達(dá)6.6%。此外，市場業(yè)內(nèi)人士估計(jì)2016年巴黎水的營收已經(jīng)超過10億美元。而據(jù)市場人士的不完全統(tǒng)計(jì)，依云占據(jù)了中國高端水市場近25%的份額。相比較而言，可口可樂在水領(lǐng)域的發(fā)力則要遜色得多。
　　
　　第一財(cái)經(jīng)記者梳理了可口可樂中國官網(wǎng)展示的15個(gè)業(yè)務(wù)板塊，水產(chǎn)品占比甚少。正因如此，在今年8月28日，中糧集團(tuán)董事長趙雙連出訪美國亞特蘭大可口可樂總部，曾期望可口可樂公司針對中國市場加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新，尤其重視水品類的拓展。
　　
　　據(jù)了解，中糧是可口可樂在中國的兩大生產(chǎn)商之一，另一家為太古。近年來，中糧旗下的中國食品繁雜的業(yè)務(wù)板塊被集團(tuán)指揮棒逐一清理，僅剩下飲料類業(yè)務(wù)輕裝上陣?？煽诳蓸反髥纹烦蔀橹屑Z食品業(yè)績唯一支柱。
　　
　　不過，健康的消費(fèi)習(xí)慣也使得可樂類的碳酸飲料“失寵”已經(jīng)成為不爭的事實(shí)，但可口可樂業(yè)績貢獻(xiàn)卻主要還是依靠旗下含糖類的碳酸飲料。
　　
　　消費(fèi)市場的趨勢和選擇以及中糧高層的“施壓”，使可口可樂不得不在中國加大水產(chǎn)品布局。今年4月下旬，可口可樂旗下瑞士進(jìn)口氣泡水品牌Valser悄然上線天貓，根據(jù)不同規(guī)格，該產(chǎn)品價(jià)格定位在10元至64元之間。
　　
　　“沒怎么聽到這一品牌的營銷活動(dòng)，可能主力市場是在電商平臺(tái)上?！睆V東夏建峰對第一財(cái)經(jīng)記者表示，“不過到了2018年，各大高端水品牌肯定會(huì)有一場大的市場爭奪戰(zhàn)?，F(xiàn)在哪怕是一些大品牌的高端水也還處于探路階段?！?br />　　
　　事實(shí)上，早在2002年可口可樂就耗資26.4億美元買下了這一瑞士高端水品牌。不過直至今年4月才終于低調(diào)引進(jìn)中國，此前在國內(nèi)市場可口可樂旗下與水相關(guān)的產(chǎn)品僅有低端的冰露和純悅，以及相對小眾的蘇打水怡泉。

　　爭奪消費(fèi)者觸達(dá)成為下半場
　　
　　在高端水的戰(zhàn)場里前有雀巢、百事這樣的同等老牌巨頭早已“卡位”，后方還有農(nóng)夫山泉、景田這樣的本土水企緊追不舍。水源地爭奪碰到了天花板，競爭也仍在持續(xù)，這些已有品牌力的大廠商，爭奪消費(fèi)者觸達(dá)成為下半場。
　　
　　顯著的特征是，無論是咖啡館、高檔餐廳、五星級(jí)酒店、便利店、個(gè)人護(hù)理商店甚至夜場等的消費(fèi)場所里，消費(fèi)者都可以有越來越多高端水供選擇。
　　
　　張俊是上海某連鎖KTV的品牌顧問，他告訴第一財(cái)經(jīng)記者：“品牌高端水在夜場中已經(jīng)越來越普遍，包括斐濟(jì)、巴黎水、依云等品牌均在夜場中有銷售推廣。一瓶小瓶裝的價(jià)格能在50元左右，不僅利潤維持在10%左右，還能夠補(bǔ)充對沒有酒精需求的消費(fèi)人群的場景需求?！?br />　　
　　夏建峰也向第一財(cái)經(jīng)記者補(bǔ)充到，通常水企選擇進(jìn)入到夜場、高端酒店這樣的渠道會(huì)以產(chǎn)品置換或支付一部分的進(jìn)場費(fèi)用。雀巢集團(tuán)水業(yè)務(wù)國際品牌總監(jiān)Phillip Chilton在接受記者電話專訪時(shí)也透露了，品牌方每一年會(huì)有一定的經(jīng)費(fèi)對經(jīng)銷商手中一些渠道進(jìn)行補(bǔ)貼，以支持渠道的多元化。
　　
　　記者從雀巢官網(wǎng)了解到，目前旗下高端水品牌除了快速增長的巴黎水，也還包括圣培露、普娜等。根據(jù)Phillip Chilton的介紹，在旗下巴黎水的渠道上，餐飲酒店、大型商超、便利店、電商是巴黎水的主要渠道，并以高端餐飲和雞尾酒吧渠道作為樹立巴黎水品牌形象和品牌認(rèn)知的重要策略。目前，零售渠道占比較大，其次是餐飲渠道。
　　
　　而為了區(qū)隔巴黎水與圣培露、普娜等其他高端產(chǎn)品在渠道上的碰撞上，Phillip Chilton向第一財(cái)經(jīng)記者解釋說，巴黎水被定位為全天然、健康的軟飲料，可替代可樂、人工合成的碳酸飲料等。公司一直在創(chuàng)新不同的新口味給消費(fèi)者更多的選擇，包括明年還將會(huì)新推出西柚味等。而圣培露被定位為佐餐水，圣培露的氣泡比巴黎水少，且氣泡更加細(xì)膩，對于圣培露來說，最好是配餐或配葡萄酒。
　　
　　此外，Phillip Chilton特別向記者強(qiáng)調(diào)，今年旗下巴黎水在電商上的增長非常迅猛，尤其是跨境電商這一新興渠道，使得業(yè)績增長顯著。巴黎水重視城市分銷，除了一線城市，也開始逐步向二線以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為快速的城市下沉。記者從京東大數(shù)據(jù)上了解到，11月24日“黑五”當(dāng)天，巴黎水售出的瓶身連起來，相當(dāng)于兩個(gè)珠穆朗瑪峰的高度。

　　本土高端水企另辟蹊徑謀渠道
　　
　　近年來，越來越多中國本土瓶裝水生產(chǎn)商也在積極推動(dòng)產(chǎn)品高端化。一方面營銷上一擲千金奪眼球，另一方面，各類特殊渠道上不遺余力做推廣，它們對高端水市場的企圖心可見一斑。
　　
　　“一些國內(nèi)相對比較小的水企還會(huì)在加油站贈(zèng)送高端礦泉水，只要油卡充值達(dá)到一定數(shù)額就可以獲得一箱6瓶裝或12瓶裝的礦泉水。加油站里的易捷超市標(biāo)價(jià)在每瓶6～10元間?！痹谏虾Ｗ鲞^多年5100西藏冰川礦泉水代理商的蔣雪駿告訴第一財(cái)經(jīng)記者。
　　
　　“現(xiàn)在的高端水市場比以前真是要熱鬧多了，消費(fèi)者對這一產(chǎn)品認(rèn)可度高了，也更愿意買賬，所以渠道才能越來越豐富。三年前5100西藏好水在夜場渠道的利潤是其他渠道的5倍。經(jīng)銷商誰有能力擠進(jìn)去，就是躺賺。高端酒店也能維持在30%～50%。還有4S店、俱樂部、會(huì)所等土豪扎堆的地方，都是一些國產(chǎn)高端水的主力渠道。”他繼續(xù)向記者說道。
　　
　　凱度消費(fèi)者指數(shù)研究數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，國內(nèi)高端水增長27%，遠(yuǎn)高于中低端水的5%。高端水有著頗高的利潤率，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析，高端礦泉水平均利潤率約為普通礦泉水的7倍。
　　
　　產(chǎn)品和渠道匹配是高端水極為重要的一個(gè)因素。不過，大多數(shù)國產(chǎn)水企由于品牌力缺失，在大眾渠道上競爭力弱，不得不另辟蹊徑。
　　
　　此前5100西藏冰川礦泉水曾連續(xù)八年盤踞鐵路系統(tǒng)，壟斷高鐵和動(dòng)車兩大銷售渠道。5100依靠和中鐵快運(yùn)的合作關(guān)系，從2007年至2010年12月31日期間，為約2億鐵路乘客提供了瓶裝水。這也使得其母公司西藏水資源銷售額從2006年成立時(shí)的1190萬元，飆升至2008年的1.19億元。
　　
　　而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t是背靠國家峰會(huì)、論壇等提升品牌力，該品牌旗下高端水已經(jīng)在G20峰會(huì)、“一帶一路”高峰論壇、金磚國家領(lǐng)導(dǎo)人廈門會(huì)晤等重大會(huì)議活動(dòng)中擔(dān)當(dāng)指定用水。
　　
　　農(nóng)夫山泉方面在回應(yīng)第一財(cái)經(jīng)記者時(shí)表示，農(nóng)夫山泉玻璃瓶礦泉水的主要銷售渠道包括高端超市、高端餐飲等場所。產(chǎn)品主要于高端會(huì)議、高端餐飲等特定場合使用。目前國內(nèi)高端水消費(fèi)市場處在培育成長階段，公司尚未對旗下高端水營收有設(shè)定對應(yīng)考核目標(biāo)。近幾年包括市場銷售、營銷推廣等各方面表現(xiàn)均符合公司預(yù)期。
　　
　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，國內(nèi)高端水市場由于區(qū)域品牌在資源和資金上無法抗衡依云、巴黎水這樣的國際品牌，就選擇了它們尚未滲透進(jìn)的二三線城市市場，這些經(jīng)濟(jì)相對富裕的城市的一些高端場所是區(qū)域性水企關(guān)系網(wǎng)擴(kuò)大的優(yōu)勢空間。高端水渠道資源非常稀缺，所以導(dǎo)致了一些廠家在費(fèi)用投入上處于燒錢階段，如果沒有資金儲(chǔ)備，一些本土的中小水企很容易被淘汰，市場培育需要時(shí)間和成本，沒有充沛的資金很難度過市場培育階段。之前高端礦泉水品牌阿爾山，由于連年負(fù)債，資金鏈斷裂轉(zhuǎn)讓給中石油，也顯示出高端水市場培育風(fēng)險(xiǎn)巨大。

        今年以來，包括雀巢、達(dá)能已經(jīng)在產(chǎn)能上不斷優(yōu)化升級(jí)以應(yīng)對持續(xù)增長的消費(fèi)需求。其中，達(dá)能方面回應(yīng)記者的提問時(shí)表示，在中國市場已經(jīng)布局了依云、富維克、波多和極境之蘭四款不同產(chǎn)品來豐富消費(fèi)者的不同場景需求的健康飲水體驗(yàn)。

        同時(shí)，該發(fā)言人還進(jìn)一步表示，為了在中國市場建立強(qiáng)健、可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù)模式，達(dá)能調(diào)整了在中國市場的飲用水業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，將采取更為集中的發(fā)展模式，聚焦天然飲用水業(yè)務(wù)，因此將樂百氏業(yè)務(wù)整體出售給盈投控股。中國是達(dá)能中國飲料業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略中極為重要的市場。

        朱丹蓬指出，無論是外資巨頭還是本土企業(yè)，高端水已經(jīng)被當(dāng)作業(yè)務(wù)新引擎，分得全世界范圍內(nèi)的大健康紅利。中國的高端水市場目前爭奪激烈，本土水企在退守，外資水企則是展開了猛烈的攻勢。