無印良品近期經(jīng)歷最大降價(jià)行動。無印良品日前于日本本土市場進(jìn)行有史以來最大的降價(jià)行動，中國市場緊隨其后。盡管無印良品每年大都有2-3次的降價(jià)，涉及家具、服飾等品類。但此次降價(jià)的范圍、幅度都比以往的廣，不禁引起外界的關(guān)注。無印良品在日本市場進(jìn)行有史以來的最大降價(jià)行動后，在華市場新定價(jià)也與1月18日跟進(jìn)，同時(shí)試水跟進(jìn)微信小程序并開通微信支付。

　　降價(jià)促銷 或面臨多重壓力
　　
　　無印良品此次降價(jià)涉及2300件家具、食品、衣服等商品，其中暢銷的電腦包價(jià)格降幅達(dá)25%，由3990日元將至2990日元，三雙裝襪子降價(jià)100日元至890日元。店內(nèi)不少商品均被重新貼上了標(biāo)簽，主要集中在男女服裝、家具等品類。而據(jù)店員介紹，“由于這些商品基本都是2017年甚至2016年款，銷量不佳所以才進(jìn)行降價(jià)”。
　　
　　據(jù)悉，無印良品于去年8月宣布中國店鋪在2017年秋冬開啟新定價(jià)，其中家具類降價(jià)幅度為67%，電子類和健康美容類分別降價(jià)21%、24%。在此之前，無印良品在中國內(nèi)地已有過六次降價(jià)。無印良品表示，降價(jià)的主要原因來自降低進(jìn)口關(guān)稅、優(yōu)化庫存管理、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和減少物流成本等方面。無印良品在于中國有優(yōu)惠的一些東南亞國家和中國內(nèi)地生產(chǎn)產(chǎn)品，從而達(dá)到降低關(guān)稅的目的。隨著中國市場的要求增加，規(guī)模擴(kuò)大后，生產(chǎn)效率隨之提高，降低了每件商品的成本。
　　
　　無印良品多次大規(guī)模降價(jià)的原因，不同門店降價(jià)原因不同而給出的理由也不一樣。眾說紛紜，有的稱“供應(yīng)商更換”，也有的表示“確實(shí)銷量不好而降價(jià)”，也有的稱“成本降低而降價(jià)”。不管無印良品降價(jià)的理由是什么，都給我們透露了一個(gè)信息，無印良品的業(yè)績提升受阻。
　　
　　歷經(jīng)多次降價(jià)的無印良品，在中國區(qū)的業(yè)績表現(xiàn)依然不盡人意。在2017年6-8月的第二財(cái)季中，海外市場的同店銷售額僅增長了4%。其中，無印良品在中國同店銷售額僅增長1.8%。形成對比的是，前兩個(gè)季度的同店銷售額分別增長了5.8%和7.6%。但得益于無印良品在中國區(qū)的店鋪擴(kuò)張，中國區(qū)的銷售額增長了22.6%。在截至8月底的上半財(cái)年，中國可比銷售額增長3.8%，實(shí)際銷售額增長16.6%至308.07億日元。
　　
　　同時(shí)，降價(jià)策略在日本本土市場略有成效。得益于服飾折扣帶來了更多的客流量和消費(fèi)，無印良品第二財(cái)季日本同店銷售上升了11%，總銷售額達(dá)到858.5億日元，同比增長15.7%。在2017年3-8月的半年內(nèi)，經(jīng)過300個(gè)產(chǎn)品降價(jià)后，無印良品母公司株式會社良品計(jì)畫直營店可比銷售增長7.9%，直營業(yè)務(wù)客流同比增長7.5%。無印良品表示降價(jià)不但吸引了新客戶，老客戶的復(fù)購率也因此提升。同時(shí)，良品計(jì)畫披露的最新月度數(shù)據(jù)顯示，該集團(tuán)三季度預(yù)計(jì)迎來本財(cái)年最差表現(xiàn)，再次啟動降價(jià)無疑是集團(tuán)受上半年成功降價(jià)促銷售表現(xiàn)鼓舞。
　　
　　多方舉措 試圖挽回業(yè)績
　　
　　無印良品也表示，未來在中國的擴(kuò)張會有所放緩，預(yù)計(jì)在本財(cái)年內(nèi)只增加30家店鋪。而無印良品此前曾宣布在本財(cái)年內(nèi)于中國區(qū)會增設(shè)店鋪40家，目前中國區(qū)店鋪已達(dá)到210家。即使無印良品在中國的店鋪一直在增加，但其整體的銷售額增長緩慢。
　　
　　為了拓寬銷售渠道，1月17日，無印良品在官方微信公眾號連續(xù)發(fā)布6篇推文，宣布將于1月18日正式接入微信支付并開通“MUJI無印良品”小程序。同時(shí)，無印良品還將于當(dāng)日開啟全球首個(gè)無印良品三合一項(xiàng)目，包括無印良品深圳深業(yè)上城旗艦店、全球第二家MUJI Diner無印良品餐堂以及全球首家MUJI HOTEL無印良品酒店，同時(shí)結(jié)合三種不同業(yè)態(tài)。
　　
　　對于無印良品這一勢態(tài)，派尚服飾搭配學(xué)院院長康藍(lán)心則表示，無印良品定價(jià)偏高，大規(guī)模的降價(jià)并不能從根本上挽回業(yè)績頹勢。同時(shí)，無印良品近年來產(chǎn)品的品質(zhì)以及品類并無創(chuàng)新，加之同系類的產(chǎn)業(yè)逐漸興起，同質(zhì)化的傾向開始出現(xiàn)，在產(chǎn)品性能相差無幾的情況下，消費(fèi)者有了更多選擇。無印良品所特有的簡約、舒適設(shè)計(jì)理念的純天然品牌形象不再是消費(fèi)者的惟一選擇。因此，對于無印良品而言，在市場上勢必會產(chǎn)生一定沖擊。
　　
　　同時(shí)，對于無印良品的“開店盈利”策略，康藍(lán)心則表示“著實(shí)是一步險(xiǎn)棋”。無印良品店鋪選址大多為成本較高的高端購物中心，而在業(yè)績低迷的情況下選擇門店擴(kuò)張比較危險(xiǎn)，甚至?xí)蜆I(yè)績增長。
　　
　　康藍(lán)心認(rèn)為無印良品目前正面對一種“成熟的老客戶群體摒棄，新一代消費(fèi)群體中品牌影響力不大”的尷尬局面，“提升消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)中的新鮮感”是無印良品應(yīng)該首要解決的問題。不斷培養(yǎng)新客戶群體以及尋找新的消費(fèi)熱點(diǎn)，了解新一代客戶群體的消費(fèi)習(xí)慣，才能讓品牌獲得持續(xù)生長。