中藥牙膏由于其特有的效果讓消費(fèi)者心甘情愿買單，近年來(lái)中藥企業(yè)進(jìn)軍牙膏行業(yè)已不是稀奇的事情，云南白藥可以說(shuō)是業(yè)內(nèi)的佼佼者。近日，九芝堂也宣布投入中藥牙膏行業(yè)，但是由于品牌形象固化，能否在眾多牙膏品牌中脫穎而出還是未知數(shù)。
　　
　　中藥牙膏市場(chǎng)規(guī)模200億
　　
　　據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院《2017-2022年中國(guó)中藥藥膏行業(yè)發(fā)展前景調(diào)查及投融資戰(zhàn)略研究報(bào)告》，2016年中國(guó)藥膏銷售額259億元，中藥牙膏銷售額172億元。2017年藥膏銷售額將達(dá)288億元，中藥藥膏銷售額將達(dá)200億元。
　　
　　中國(guó)老百姓生活水平提高了，加之中國(guó)老齡化社會(huì)的到來(lái)，銀發(fā)一族的口腔問(wèn)題、牙齒問(wèn)題、牙齦問(wèn)題、口臭問(wèn)題、口干問(wèn)題也越來(lái)越多，中藥的安全性本身也是個(gè)值得宣傳的優(yōu)勢(shì)，“中藥類牙膏”的市場(chǎng)前景無(wú)限。
　　
　　中藥牙膏市場(chǎng)異?；鸨?br />　　
　　中藥企業(yè)做牙膏，早已不是什么新鮮事。目前市場(chǎng)場(chǎng)上“中藥類牙膏”已經(jīng)有30多個(gè)以上了，但是市場(chǎng)并未飽和。
　　
　　據(jù)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)《2016年度中國(guó)制藥工業(yè)百?gòu)?qiáng)榜》，39家上榜中藥企業(yè)中已有31家都推出了自己的中藥牙膏產(chǎn)品，占上榜中藥企業(yè)數(shù)量的80%。
　　
　　中華老字號(hào)“片仔癀”推出了“片仔癀牙膏”，哈藥集團(tuán)推出了“清新口氣的三精雙黃連牙膏”；“中藥世家”霸王集團(tuán)推出了“冰涼防蛀牙膏”，以蒲地藍(lán)消炎口服液起家的江蘇濟(jì)川藥業(yè)推出了“蒲地藍(lán)可炎寧牙膏”，有300年歷史的廣藥敬修堂推出了“敬修堂牙膏”，以西瓜霜含片著稱三金集團(tuán)推出了“三金西瓜霜牙膏”。
　　
　　2016年云南白藥牙膏年銷售超40億
　　
　　2005年云南白藥牙膏上市第一年銷售額便突破1億元大關(guān)。2015年銷售額已超過(guò)20億元/年大關(guān)。從2005～2015年11年的時(shí)間，云南白藥牙膏已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了累計(jì)140億總銷售額、穩(wěn)居中國(guó)牙膏市場(chǎng)前3名（高露潔、云南白藥、佳潔士），中藥牙膏成了快消品市場(chǎng)一道靚麗的風(fēng)景。從云南省政府新聞辦舉行的2016年度云南省生物醫(yī)藥和大健康產(chǎn)業(yè)新聞發(fā)布會(huì)上了解到，白藥牙膏年銷售收入逾40億元。云南白藥牙膏產(chǎn)品，銷售占全國(guó)牙膏市場(chǎng)份額16.49%，位居同類產(chǎn)品市場(chǎng)份額第二、民族品牌第一。

　　云南白藥牙膏有哪些優(yōu)勢(shì)？
　　
　　1、市場(chǎng)需求
　　
　　云南白藥牙膏（以下簡(jiǎn)稱“白藥牙膏”）的誕生源于消費(fèi)者的切身需求。2003年開(kāi)時(shí)，市場(chǎng)一線人員就不斷反映有消費(fèi)者“把云南白藥粉灑在牙膏上刷牙，可以有效治療口腔潰瘍和牙齦出血”情況，受此啟發(fā)，云南白藥開(kāi)始嘗試研發(fā)牙膏。
　　
　　2、品牌沉淀
　　
　　云南白藥牙膏的成功是“立足原有的品牌優(yōu)勢(shì)”。從1902年云南民醫(yī)曲煥章研制出“云南白藥”至今已經(jīng)有113年的歷史，云南白藥見(jiàn)證了中國(guó)近100年來(lái)從喪權(quán)辱國(guó)到8年抗戰(zhàn)、直至新中國(guó)解放的重大歷史事件，云南白藥卓越的“止血功效”換來(lái)了“傷科圣藥”、“藥冠南滇”的美譽(yù)。
　　
　　云南白藥牙膏含有云南白藥成分、有“止血”功用的牙膏，治療牙齦出血和口腔潰瘍等疾病，深受消費(fèi)者喜愛(ài)，正是云南白藥“止血”品牌深入人心。
　　
　　3、產(chǎn)品定位
　　
　　云南白藥牙膏定位止血功效、高品質(zhì)、高定價(jià)。當(dāng)時(shí)中藥牙膏市場(chǎng)如中華、兩面針、田七等國(guó)產(chǎn)牙膏多數(shù)在10元/支以下，可以說(shuō)2005年以前10元/支以下的牙膏最好賣、也最容易被消費(fèi)者接受，云南白藥牙膏22元/支的價(jià)格，一經(jīng)推出便大大超出了消費(fèi)者的心理承受能力，22元一支牙膏本身就足以引起消費(fèi)者購(gòu)買的欲望，同時(shí)高定價(jià)也是高品質(zhì)的詮釋。
　　
　　4、渠道優(yōu)勢(shì)
　　
　　在銷售渠道上，白藥牙膏不走傳統(tǒng)的日化品路線，借鑒和運(yùn)用保健品推廣思路，采用“藥品+超市”的策略，上市初期，即在電視廣告上對(duì)“藥店及商場(chǎng)有售”之類的信息進(jìn)行了提示。這種模式正是利用了企業(yè)有較好基礎(chǔ)的通路——醫(yī)藥品渠道，讓牙膏破天荒地?cái)[進(jìn)了藥店。首先從有深厚基礎(chǔ)的藥店入手，讓消費(fèi)者可以買得到產(chǎn)品，同時(shí)逐步開(kāi)發(fā)商超等其它分銷渠道，待整個(gè)日化渠道相對(duì)成熟后，再將渠道全面理順、整合，實(shí)現(xiàn)了對(duì)不同業(yè)態(tài)終端的高度覆蓋。
　　
　　5、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)
　　
　　云南白藥善于講故事，善于營(yíng)銷。云南白藥牙膏全面上市后，便開(kāi)展了一系列的“活動(dòng)+軟文炒作”，像藥品一樣推廣、宣傳，像日化品一樣銷售。在銷售層面中，手段靈活多變、伸展自如，通過(guò)平面媒體+央視廣告投放的方式，讓消費(fèi)者對(duì)這支牙膏產(chǎn)生了較高的關(guān)注度。云南白藥牙膏的前期市場(chǎng)啟動(dòng)，在傳播中首先是靠“新聞性軟廣告”打響頭一炮，堅(jiān)持“報(bào)媒陣地，深度說(shuō)服”的方針，通過(guò)報(bào)紙來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一些有戰(zhàn)術(shù)的深度說(shuō)服和科普教育。
　　
　　其次，云南白藥牙膏又從癥狀出發(fā)，打出了送份“口腔健康”的市場(chǎng)號(hào)召，對(duì)相關(guān)人群集中引導(dǎo)，讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。
　　
　　此外，云南白藥善于宣傳情懷，云南白藥作為中華民族傳統(tǒng)中醫(yī)中藥的典范，云南白藥的企業(yè)理念正是：傳承文化、超越自我、濟(jì)世為民。云南白藥暗示，買云南白藥就是發(fā)揚(yáng)中華醫(yī)學(xué)，傳承民族民間文化。
　　
　　九芝堂能復(fù)制云南白藥牙膏的成功嗎？
　　
　　1、企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)無(wú)法延伸
　　
　　俗話說(shuō)“術(shù)業(yè)有專攻”，很多中藥企業(yè)賣藥有兩把刷子、自詡是醫(yī)藥行業(yè)的“老革命”，但是“老革命總會(huì)遇到新問(wèn)題”、會(huì)賣藥不等于會(huì)賣快消品。云南白藥“外傷止血”的概念可以延伸到口腔“牙齦止血”。但是九芝堂的兩大主力產(chǎn)品：驢膠補(bǔ)血顆粒和六味地黃丸，滋補(bǔ)類產(chǎn)品。中醫(yī)藥的精髓在于“防治結(jié)合”，而中藥牙膏的優(yōu)勢(shì)也體現(xiàn)在“防病+治病”上。九芝堂牙九芝堂牙膏品牌如何延伸至牙膏上？隔行如隔山，九芝堂品牌形象已經(jīng)固化，消費(fèi)者很難接受。
　　
　　2、產(chǎn)品同質(zhì)化
　　
　　九芝堂即將推出的裸花紫珠系列牙膏，將突破“功效與口感清新難以兼?zhèn)洹钡钠款i。如今消費(fèi)升級(jí)，誠(chéng)然消費(fèi)者越來(lái)越挑剔，這的確是市場(chǎng)痛點(diǎn)。但是九芝堂牙膏并不是首創(chuàng)。目前市面上已經(jīng)有了將裸花紫珠這一藥材用于牙膏產(chǎn)品中的企業(yè)。廣州諾健生物科技有限公司旗下品牌諾口健已經(jīng)開(kāi)始銷售“諾口健裸花紫珠藥物牙膏”，目前在淘寶網(wǎng)上可以購(gòu)買。也就是說(shuō)，九芝堂牙膏需要面對(duì)同行的競(jìng)爭(zhēng)，而非像云南白藥那樣的市場(chǎng)空白。
　　
　　結(jié)束語(yǔ)：想從“中藥類牙膏”市場(chǎng)中掙錢不容易的，復(fù)制云南白藥牙膏的成功更是不容易。近幾年，云南白藥養(yǎng)元清洗發(fā)水、千草堂沐浴露等日化產(chǎn)品都無(wú)無(wú)能為力。其實(shí)企業(yè)跨界轉(zhuǎn)型，很重要的一點(diǎn)就是品牌優(yōu)勢(shì)延伸。例如江中集團(tuán)近幾年，推出江中猴姑米稀、江中猴姑餅干等養(yǎng)胃食品。其實(shí)，在研發(fā)牙膏產(chǎn)品之前，九芝堂就已經(jīng)開(kāi)始了對(duì)日化產(chǎn)業(yè)鏈的布局。
　　
　　目前，九芝堂旗下已有日化產(chǎn)品“九芝堂膠原滋養(yǎng)面膜”，以及劃分在大健康品類下的“芝生美”膳食纖維飲品等產(chǎn)品。相對(duì)牙膏，九芝堂更適合面膜、日霜、唇膏、休閑食品、保健品等滋補(bǔ)行業(yè)。