網(wǎng)購成為了人們離不開的消費方式，國內(nèi)外電商在近幾年不斷發(fā)展，瞬時成為了人們購物的重要新方式。然而不少國外的奢侈品牌卻對線上銷售望而卻步，電子商務無疑會為他們帶來更龐大的銷售業(yè)績，但同時也會擊垮多年建立的品牌形象。
　　
　　近年來奢侈品行業(yè)正在逐漸的走向回暖，而這背后一定程度上也有賴于行業(yè)正在積極做著營銷策略的改變，其中的一項改變便是不少大牌開始“低下頭”布局線上。但是值得注意的是，本周三，法國香水品牌科蒂（Coty）和其他一些奢侈品品牌在“禁止零售商在線上平臺，比如亞馬遜和eBay銷售其品牌商品”行動中獲得了歐盟最高法院的支持?！坝|電”為何又“排電”，奢侈品大牌有何考慮？

　　零售商是否能在電商平臺銷售奢侈品這個問題在歐洲顯得十分重要，因為歐洲奢侈品公司的產(chǎn)品銷量占全球奢侈品銷量的七成以上。而零售商的線上銷售是奢侈品的銷售渠道之一。電商平臺如亞馬遜則稱抑制線上銷售是反競爭的體現(xiàn)并將傷害到小企業(yè)。
　　
　　德國零售商Parfumerie Akzente在亞馬遜網(wǎng)站上銷售科蒂品牌商品，科蒂稱這不符合科蒂品牌的規(guī)定。
　　
　　歐盟法庭稱：“奢侈品供應商有權(quán)禁止其授權(quán)零售商在第三方網(wǎng)絡(luò)平臺銷售其產(chǎn)品，比如在亞馬遜上。這樣的限制是合理的，這將保護奢侈品的品牌形象。”
　　
　　對于法庭的規(guī)定，科蒂表示支持。此規(guī)定一旦生效則會影響到歐盟的28個成員國?？频俜Q：“禁止零售商在電商平臺銷售奢侈品，這意味著奢侈品品牌能自身決定該如何在線上進行銷售，以保護自身品牌形象，同時也保障了消費者的權(quán)益?！?br />　　
　　事實上，說到網(wǎng)絡(luò)，奢侈大牌們總是充滿了猶疑。直到2015 年，一些一線品牌才開始嘗試電子商務，其中最大的原因莫過于擔心爆炸式的網(wǎng)絡(luò)流量沖刷掉品牌苦心經(jīng)營多年的“高大上”形象。
　　
　　而大牌們的擔心也不無道理，近日據(jù)《女裝日報》報道，瑞士歷峰集團正在對一系列冒牌產(chǎn)品進行追蹤，其中涉及一些通過eBay和阿里巴巴等線上平臺出售假貨的商家。歷峰集團已在伊利諾伊州聯(lián)邦法院對售假者提出控訴，訴訟賠償金額總數(shù)高達數(shù)百萬美元。事實上，在諸如此類大規(guī)模的侵權(quán)案件中，普遍情況是很難辨別出真正擁有經(jīng)營授權(quán)的商店，不論是集體還是個人。
　　
　　由此看來，一些大牌們抵制第三方平臺的線上交易，對于維護品牌自身的形象還是十分有益的。

 

　　其實，雖說不少奢侈品紛紛“觸電”，但是他們的發(fā)展步伐還是很謹慎的。LVMH集團于今年6月推出多品牌電商平臺24Sèvres.com，7月集團核心品牌LV在中國官網(wǎng)正式推出線上選購服務，消費者可以在該平臺選購所有系列產(chǎn)品。愛馬仕也于10月首次在微信開設(shè)限時店，發(fā)售與Apple合作系列智能手表。由此可見，奢侈品大牌“觸電”一般還止于官方渠道或是指定的授權(quán)平臺。
　　
　　而因害怕被“雙刃劍”的弊端中傷，一些奢侈品牌干脆放棄線上市場。Chanel全球精品部總裁近日表示，公司將不計劃將Chanel的成衣和包袋品類在線上進行售賣，公司的電商進程到此為止。 他還表示，每當他來到中國，就有很多中國消費者告訴他，“不管你們做什么，千萬不要做電商，如果有一天你們這么做，對我們來說就失去了排他性。”